Brasil: la marca de la alegría

Infobae. 4 de enero de 2018.

A los argentinos nos gusta todo lo que venga de afuera, tenemos la mirada que "si es del exterior, tiene un plus, algo más interesante". Está en nuestro ADN. Somos un crisol de razas que mirábamos a los países de Europa con nostalgia y admiración. Desde los comienzos del siglo XX, cuando un edificio entero se trajo desarmado por barco y se montó en Buenos Aires, hasta el peregrinaje de estos tiempos por la tecnología "barata y más actualizada", dan cuenta de la fascinación por el exterior.

Sin embargo, Brasil no ofrece nada de ello. Nadie vuelve con pantallas gigantes de Río de Janeiro y tampoco anhelamos nada material de esos horizontes. ¿Cuál es el imán que nos lleva a desear descansar allí?

Brasil es tierra de carnavales, de caipiriña, de desenfado. Los argentinos serios y un poco amargados, a veces con causa y otras por las dudas, vemos a las playas brasileñas como un aspiracional donde es posible encontrar alegría y distención. A pesar de que Charly, a comienzos de los 80, cantaba "la alegría no es solo brasileña", los argentinos sentimos que allá podemos ser lo que acá no nos permitimos.

Desde el punto de vista de la marca país, Brasil no ha realizado campañas de difusión del turismo. De hecho, esta percepción es muy antigua. La rivalidad esconde, en sus antiguas rencillas, la búsqueda de aquel que nos completa: alegría versus cultura, samba versus tango, Caetano Veloso versus Teatro Colón. Somos el ying y el yang.

¿Brasil es una marca? Por supuesto que sí. La promesa de esta marca es la alegría.

Analicemos el producto Brasil. Ya vimos su promesa y sus beneficios percibidos. El segmento de consumidores a analizar son argentinos con poder adquisitivo para realizar vacaciones de 7 a 15 días. La marca tiene un mito de origen, nos provee de todo aquello que carecemos en términos de extroversión y disfrute.

El producto se constituye cada vez más con ofertas segmentadas. Las playas del sur, a las que se puede acceder en auto, para quienes no quieren gastar tanto y prefieren ir hasta con la mascota. Río, con sus playas cercanas para una escapada mientras tenemos la ilusión de cruzarnos a la garota de Ipanema. Y las playas del noroeste, donde la oferta se divide entre ciudades con algo de cultura (San Salvador de Bahía) y resorts all inclusive. Estos últimos se segmentan a su vez para parejas, para familias, para solteros, para deportistas, etcétera. ¡Perfecto! Una línea de productos que se adecúa a los consumidores de acuerdo con el nivel socio-económico, sus gustos y los momentos del ciclo de la vida.

La comunicación siempre fue de boca en boca. Antes, por las anécdotas de las vacaciones divertidas y las fotos de momentos inolvidables, ahora lo refuerzan las historias de Instagram mostrando instantes de felicidad plena.

El precio es un punto relevante porque depende del tipo de cambio. La competencia directa son las playas argentinas o las uruguayas (en este caso también afectadas por el movimiento del dólar). Sin embargo, esta variable cobra menos peso debido a la diversidad de propuestas de valor. Siempre encontramos un Brasil para nuestro presupuesto. Lo relevante es que estamos dispuestos a pagar más porque el producto nos entrega mayor valor percibido. Solo en momentos de grandes crisis nos quedamos mirando desde el sur cómo los brasileños nos vienen a visitar y nos conformamos escuchando la tonada y esperando que los tiempos cambien.

La pregunta que me formularon al escribir este artículo es si hay marketing en el éxodo argentino a las playas brasileñas. La respuesta es que sí, a pesar de que no hay una clara estrategia del país vecino para que ello suceda. Sin embargo, Brasil tiene un posicionamiento claro y robusto dentro del segmento de los argentinos que se toman vacaciones en la playa. Podemos concluir que, después de un año de trabajo, lo más ansiado es comprar "un paquete de alegría" y el top of mind de la categoría es Brasil y si puede ser en dosis extra large, mejor.