Las Estrategias de Marketing se Nutren de los Sistemas de Información

Por la Dra. Gabriela Sirkis, Secretaria Académica del Departamento de Marketing de la UCEMA.

Toda empresa busca permanentemente optimizar sus recursos, hallar nuevas áreas de negocios y realizar la mejor estrategia para alcanzar la máxima cantidad de clientes. ¿Cómo la tecnología nos puede ayudar a optimizar este proceso? ¿Es accesible a todos los tamaños de empresas? ¿Se aplica a todos los sectores?

Hace varias décadas que ha comenzado la informatización de las organizaciones. Históricamente las compañías facturaban manualmente, hacían sus stocks contando bultos y otras tareas que actualmente, independientemente de su tamaño, realizan con un sistema de gestión. Los sistemas de gestión a veces son acompañados por un CRM (Customer Relationship Management) que registra todos los contactos con los clientes.

Con estas herramientas, la gestión administrativa se ha mejorado sustancialmente eficientizando los procesos y asegurando la calidad de los registros. La cuestión es cómo aprovechar todo ese caudal de datos que la empresa incorpora diariamente para conocer más al cliente y así desarrollar una mejor estrategia de marketing.

Existen herramientas estadísticas que permiten obtener información del negocio con una gran virtud: para utilizarlas no es necesario pagar por los registros ya que los datos se generan automáticamente y, además, siempre se encuentran actualizados. También se pueden cruzar estos datos con información secundaria obtenida de otras fuentes (censos, información provista por cámaras del sector, etc.) y así mejorar aún más la calidad de la información.

El estudio sistemático del comportamiento de los clientes nos permite seleccionar a aquellos que tengan mayor probabilidad de responder positivamente a una acción comercial. ¿Cómo se realiza? Las empresas registran todas las actividades que efectúa un cliente con la compañía: frecuencia de compra, montos, formato elegido de entrega, cantidad de rechazos, conducta de pago, entre otros. Una empresa de telefonía móvil, por ejemplo, tiene registradas las fechas de cambio de los equipos, si el aparato es de gama baja, media o alta, los minutos de llamadas telefónicas, las localidades a las que llama, horas de conexión a internet, etc. Con todos esos datos las empresas pueden segmentar a sus clientes para ofrecerles una propuesta de valor diferenciada de otro conjunto de clientes que utilizan el servicio telefónico con otros parámetros. Estas experiencias ya son moneda corriente en los sectores bancarios, quienes fueron pioneros en la implementación.

La pregunta que surge es por qué el potencial de estas técnicas no se difundió entre las compañías con la velocidad y la fuerza de otras implementaciones tecnológicas. La explicación que surge se centra en que la acumulación de datos en sí no da ningún beneficio económico a la empresa. El aprovechamiento de estos datos nace del análisis profesional a partir de técnicas estadísticas y, principalmente, de la interpretación para transformarlos en conocimiento específico que ayude a resolver la problemática de la compañía. Los profesionales de la investigación de mercado son quienes están más capacitados para bucear en los datos fríos surgidos de la compañía y transformarlos en información sensible.

La oportunidad está y es aplicable a todos los tamaños de empresas y de todos los sectores. Sólo es cuestión de animarse a invertir en la interpretación de los datos y, así, aprovechar las herramientas de marketing del siglo XXI.