Estrategias de marketing en tiempos de tarifazos y blanqueo

En Argentina no ganamos para disgustos. Cuando pensamos que el país se vuelve predecible aparecen fallos judiciales, conflictos políticos y sociales que producen cambios y marcha atrás en las políticas económicas. En estas aguas turbulentas debemos manejar las marcas sin transmitir ese caos a nuestros consumidores.

Un plan de marketing es una proyección a un año, algunas compañías ya están comenzando a discutir la planificación 2017. En Argentina, pronosticar resultados a 12 meses es complejo debido a la imprevisibilidad de algunas variables. Esto no sucede en igual magnitud en los países europeos o Estados Unidos. Entonces, ¿cómo explicar a las casas matrices la situación y avanzar en planes de inversión o estrategias de crecimiento? Este desafío no es nuevo en nuestro país, pero esta vez tiene consecuencias relevantes. ¿Apostamos al crecimiento o esperamos a ver qué pasa?

En este punto debemos ser muy rigurosos en las decisiones y en las proyecciones. Por ello, es recomendable profundizar en las mejores herramientas del marketing para la elaboración del plan. En ese sentido, aquí van 10 aspectos para no olvidar.

1. Elaborar más de una alternativa para encarar el próximo año. Las mesas de trabajo de las empresas deberían estar desarrollando en paralelo diferentes estrategias para fortalecer sus marcas. Es recomendable trabajar en comités interdisciplinarios que permitan desarrollar distintas vías para llegar a un mismo objetivo. Esta simple recomendación es vital cuando el inconveniente más probable es encontrar trabas inesperadas en el camino.

2. Nunca olvidar al consumidor. En tiempos de imprevisibilidad, es más relevante la maña que la fuerza. Está demostrado que quienes conocen mejor a su consumidor pueden realizar estrategias con alto nivel de síntesis, baja inversión y alta perfomance. Para ello la herramienta a utilizar es la investigación de mercados. No escatimen recursos en conocer las emociones que mueven al consumidor, ya que es la clave que nos permitirá entender qué ofrecerle y cómo hablarle. Reconocer el verdadero vínculo entre la marca y el consumidor nos muestra desde qué lugar el consumidor escucha la propuesta marcaria.

3. Advertir la posición de la competencia: en tiempos inestables hay grandes oportunidades si el otro jugador se equivoca. No es fácil predecir cuál es la mejor acción, con lo cual se pueden avanzar o retroceder varios casilleros porque no estamos solos en la relación marca-consumidor. Es necesario mirar también a la región, ya que los cambios de políticas pueden brindar oportunidades para que nuevas empresas ingresen o para expandir el negocio.

4. Generalmente se utilizan índices estándar para saber si el rumbo está dando los logros esperados. Sin embargo es prudente definir un índice acorde al negocio, considerando la cultura empresarial, el sector de actividad, las regiones de desarrollo, los segmentos a atacar y sobre todo las variables específicas que llevarán a cumplir los objetivos propuestos.

5. El control de la estrategia es fundamental. Es conveniente realizar una carrera de postas, evaluar trimestralmente y modificar el rumbo levemente si es necesario para alcanzar el objetivo anual.

6. Un aspecto relevante es no modificar las estrategias de precio. Es tentador bajar los precios o generar promociones para mantener la facturación pero hay que entender que es un camino difícil de desandar. Es aconsejable sacrificar una marca no relevante para la compañía que perder el valor simbólico de las marcas establecidas y más valoradas por el consumidor.

7. Comunicar, siempre comunicar. El silencio no es una opción, cuando no se habla los consumidores también interpretan ese silencio y lo llenan de connotaciones. Si no hay mucho presupuesto, una campaña creativa en medios digitales es una buena opción.

8. Trabajar con la cadena de distribución es vital en esta etapa. Las negociaciones deben ser realistas y muy enfocadas al negocio. Ser socios, pero no perder de vista que la única sociedad posible es en la que ambos jugadores ganan.

9. El punto más flojo de los planes de marketing son los planes de contingencia. Es lógico. Nadie quiere presentar un proyecto diciendo qué hará si no funciona. Sin embargo, al evaluar un plan de marketing en épocas con poca visibilidad, no tener pensado que se hará si el entorno no acompaña es descabellado. Un buen plan B es el antídoto a la imprevisibilidad.

10. Apostar siempre al crecimiento. Él que no avanza… retrocede. Las empresas deben seguir haciendo lo que más saben: producir, comercializar y crear propuestas de valor para sus consumidores. Los negocios son una maratón y en la larga carrera de las marcas exitosas esta no es ni la primera ni la última vez que se deberá caminar en la niebla.