El marketing está en UCEMA

Por Gabriela Sirkis

Revista UCEMA, diciembre 2016.

Las Primeras Jornadas de Marketing se realizaron el 20 de septiembre pasado.
La concurrencia fue multitudinaria; el auditorio estuvo repleto para escuchar las estrategias de marketing en primera persona. Participaron desde estudiantes hasta profesionales con mucha experiencia, quienes compartieron, rieron y se emocionaron con los oradores convocados.

El departamento de Marketing de UCEMA busca ser el puente de conexión entre la comunidad empresarial, el ámbito académico y los profesionales del marketing. La premisa es que no sólo se aprende en las aulas. El contacto de nuestros alumnos de grado y de diplomaturas con referentes del marketing enriquece sus miradas, acerca a nuestros ex alumnos, e incorpora a nuestra comunidad a los artífices del marketing que día a día trabajan en distintos mercados.

Actualmente desarrollamos dos jornadas anuales: la anteriormente mencionada y la Jornada de Investigación de Mercados que realizamos junto a la Cámara de Empresas de Investigación de Mercados (CEIM), que ya tuvo su tercera edición, el 25 de agosto, con amplia concurrencia. En ella expusieron las principales empresas del país, bajo el eje “Los desafíos de la inmediatez y las respuestas de la Investigación de Mercado a la realidad de un consumidor conectado”. Durante el encuentro, se habló de los desafíos de las consultoras para dar respuestas rápidas sin perder profundidad, crear puentes entre las investigaciones de mercados online y offline, y atender a la relevancia que tiene el big data cuando se lo articula con estudios específicos.

UCEMA está en permanente relación con las asociaciones del marketing. Es por ello que en Las Primeras Jornadas de Marketing se presentó el caso Almundo que ganó el Premio Mercurio 2015, otorgado por la Asociación Argentina de Marketing a la mejor estrategia, y el caso “El llamado de Papá Noel” de Coca-Cola, Gran Prix 2015 de Amdia, Asociación de Marketing Directo e Interactivo. Junto a ellos, se expuso el caso Holcim, un ejemplo de la articulación de buenas prácticas de la investigación etnográfica aplicada a un sector poco estudiado en el marketing: los albañiles; el caso “Marca País” que nos demostró los desafíos de una marca que debe representar a un país diverso con distintos intereses sectoriales, para explicarles quiénes somos a aquellos que no nos conocen. Además, la empresa Telefónica nos introdujo en las complejidades de los departamentos de marketing, la toma de decisión, el manejo de conflictos internos para lograr los objetivos que se propone la compañía. La agencia de publicidad Rapp mostró el reto que significa brindar creatividad a las campañas y la agencia Havas Media desarrolló conceptos sobre los nuevos paradigmas de las eco-ciudades inteligentes. El evento estuvo conducido por el Coordinador de la Jornada, Rodrigo Castiglione, que con su simpatía y profesionalismo amenizó la tarde. Al promediar el evento, Andrés Ini, comediante, realizó un desopilante stand up que distendió a todos los participantes. El humor siempre es un gran ingrediente para que la comunidad UCEMA se conecte y disfrute del #MarketingUCEMA.

El llamado de Papá Noel

Diego Luis, Gerente Sr. de Comunicaciones de Marketing Integradas Coca-Cola Conosur, y Gonzalo Duperre, Gerente de Marketing Interactivo Coca-Cola Conosur, contaron cómo a mediados de octubre de 2014, cuando faltaban dos meses para navidad, los sorprendió la propuesta de Asombro Extremo que les daba un prototipo para que Coca Cola comunicara a los chicos con Papá Noel. Gran Idea, pero ¿qué había que hacer? En pocas semanas desarrollaron una plataforma donde los padres podían ingresar el nombre de su hijo y un número de teléfono. Se realizó una grabación donde Papá Noel grabó aproximadamente 1000 nombres. El niño ingresaba a la web donde Papá Noel le hablaba mencionando su nombre. En medio de la conversación aparecía un ruido y Papá Noel le decía que no lo escuchaba bien y que lo llamaría por teléfono. Papá Noel llamaba al celular y hablaba con el niño que, emocionado, no lo podía creer. Esta acción, que tenía una expectativa exitosa de 10 mil contactos rompió todos los récords y llegó a 4 millones. Un éxito rotundo que les permitió ganar premios y, además, expandir la estrategia a nivel global

Almundo

Mario Cingolani, Gerente de Marketing Corporativo, compartió cómo fue el exitoso proceso de cambio de marca de Asatej a Almundo. Con la impronta del siglo XXI, Asatej, empresa que había tenido su auge en el turismo estudiantil, se propuso cambiar radicalmente su imagen con el fin de crear una marca que abarque a un target amplio, ya no sólo jóvenes sino también familias o adultos con viajes más sofisticados. El objetivo estratégico fue ser la segunda opción, entendiendo que un viajero siempre compara y que ese lugar no estaba ocupado por ninguna marca potente. Así nace Almundo.com, marca canchera, transgresora, moderna, internacional y, sobre todo, multitarget. A través de comunicaciones novedosas y un tratamiento de las vacaciones distinto a lo que se presentaba en el mercado, no sólo obtuvieron ese segundo lugar deseado sino que superaron las expectativas de facturación en el primer año. Esta estrategia muy marketinera ganó el premio Mercurio 2015, otorgado por la Asociación Argentina de Marketing.

Caso Holcim

María Cecilia Greppi, Marketing Manager de LafargeHolcim Argentina presentó junto a Gonzalo Roqué, CEO de RVL y Presidente de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), un trabajo de investigación etnográfica que emocionó e hizo reflexionar a la audiencia. La primera reflexión de Greppi fue que, al comenzar en la empresa, pensó en la difícil tarea de realizar marketing con un producto duro, gris y sin valor simbólico. Hasta que se dio cuenta que en sus manos tenía “un polvo mágico que hace realidad sueños”. Allí comienza una historia muy diferente.El caso arrancó con un inicio muy particular: el fracaso de la multinacional al subestimar el conocimiento del target. Desde la perspectiva de la gran compañía creían conocer los gustos y preferencias de los albañiles, a quienes dirigen su estrategia. Sin embargo, en el primer evento organizado se dieron cuenta que lo que ellos habían pensado que los convocaría, no lo hacía. Tras este traspié decidieron unirse a la consultora de Roqué para investigar al target. Conocer a los albañiles no es tarea fácil. Una simple encuesta no llegaría a profundizar en las características intrínsecas de este grupo. Por ello, contrataron a un antropólogo salteño, hijo de albañiles, que formó durante un tiempo parte de la cuadrilla de construcción. Al ser parte del grupo, con técnicas de observación fue desmenuzando quiénes son los albañiles a los que Holcim quería llegar con su cemento. Se descubrió el rol que ocupaban los albañiles en sus comunidades, por ser fuertes eran valorados y respetados. Además el fútbol, pasión de todos ellos, no estaba ocupado sólo por los grandes equipos nacionales sino también por los pequeños equipos zonales. De estos dos conceptos surgieron un cambio de marca (ya que Holcim, con muchas dificultades de pronunciación, pasó a llevar la marca Fuerte en su producto a nivel regional) y la primera estrategia de comunicación ligada a la pasión por el fútbol en sus clubes de barrio.