¿Es puro marketing o es marketing puro?

Revista UCEMA, diciembre de 2017

La 2ª Jornada de Marketing UCEMA y la 4ª Jornada de Investigación de Mercados UCEMA SAIMO mostraron lo más puro de las buenas estrategias de marketing y cómo ellas llevan al éxito en los negocios.

Por la Dra. Gabriela Sirkis, Secretaria Académica del Departamento de Marketing, UCEMA.

El marketing es una profesión de ciencias económicas con un fuerte contenido interdisciplinario.

Este concepto está avalado por la cantidad de competencias que un marketinero debe tener para elaborar una estrategia de marketing exitosa. Las mejores tienen pureza, simpleza en su apariencia y una gran profundidad en su concepción.

El análisis del segmento al cual se dirige el producto es fundamental para dar comienzo al diseño de una propuesta de valor que sea relevante para el target.

En la jornada de Marketing que transcurrió el 25 de agosto de 2017, Gabriela Nader, Socia de la Punta del Ovillo y Profesora de la Diplomatura de Investigación de Mercado de UCEMA, nos contó qué significa la feminidad en el siglo XXI.

En los últimos 50 años las mujeres se vieron en la posibilidad de ocupar lugares que antes eran exclusivamente masculinos. En el siglo XXI hubo un cambio de paradigma. Se pasó de “podés ser todo” a “tenés que ser todo”. Una mujer del siglo XXI debe cumplir todos los roles de madre, trabajadora, mujer, ama de casa y esposa y, por lo tanto, vive en la ambigüedad.

Tiene que lidiar entre el placer/deseos y las exigencias/padecimientos que las mismas elecciones conllevan. ¿Cuál debería ser el lugar de las marcas en este segmento? Gabriela afirma que las marcas deben dejar de ser protagonistas para pasar a ser guías, acompañantes y aliadas en este proceso donde “Rainbow is the new pink”.

Las tendencias del mercado y el estudio de los distintos segmentos fue profundizado por Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, el 25 de octubre en la 4ª Jornada de Investigación de Mercados. En su exposición “Megatendencias y valores del consumidor”, sostiene que el individuo en la actualidad está a cargo de su propio bienestar.

El consumidor está teniendo un protagonismo nunca antes visto. Lo que no encuentra en el mercado lo crea: es emisor de contenidos, consigue financiación a partir de otros individuos, es creador de historias reales que compiten con las mejores ficciones. El mundo digital produjo que la atención promedio del consumidor baje de 12 segundos en el año 2000, a 8 segundos en 2016. Esto implica un desafío enorme para las marcas. Mariela describe cinco grandes tendencias: fronteras porosas, raíces móviles, ego balance, neoconectividad y concientización de la responsabilidad. Cada una de ellas brinda oportunidades para las marcas a partir de sus implicancias: la flexibilidad entre los distintos ámbitos de la vida, la afirmación de la identidad, placer y armonía como valores primordiales en una propuesta de valor, brindar al consumidor el poder de co-creación a partir de la tecnología y, por último, ayudar a los consumidores a sentirse protagonistas del cuidado planetario.

La tecnología aplicada a los negocios también estuvo presente en la 4° jornada de Investigación de Mercados. José Norte Sosa, Máster en Inteligencia Artificial por la Universidad Politécnica de Catalunya y Director de Reputación Digital, expuso sobre los avances de la inteligencia artificial para explorar las redes sociales y conocer los requerimientos de los ciudadanos. Mostró cómo, a partir de complejos algoritmos. se pueden conocer los perfiles de los ciudadanos de cada localidad y dar respuestas diferenciadas a cada sector.

Por otro lado, Mauricio Selva Libante, Chief Operating Officer LATAM de EyeOnMedia, compartió los avances del eyetracking integrado a la realidad aumentada, con los que podemos testear los packagings en góndolas virtuales y, a través de un mapa de calor, los puntos de mayor visibilidad. Por último Adrían Kohan, Director de Gentedemente, nos concientizó con su charla “Artificialmente inteligentes, naturalmente intuitivos” sobre los mitos y realidades de la inteligencia artificial. El concepto más relevante es que la inteligencia artificial es una capacidad de procesamiento exponencial que el humano no puede realizar, pero a esos algoritmos hay que educarlos.

Esta herramienta es poderosa; sin embargo, como infiere de acuerdo a los parámetros estadísticos, buscará sólo parecidos a lo ya establecido. No puede diferenciar si un aspecto es un sesgo cultural irrelevante o si es importante para la búsqueda solicitada. Adrián concluyó que las marcas deberán enamorar a las inteligencias artificiales, ya que ellas serán las que ofrezcan las propuestas de valor.

El marketing puro requiere de mucho estudio e innovación para realizar estrategias exitosas. Para entender tal alcance, en las Jornadas de Marketing de la UCEMA todos los años se exponen el Premio Mercurio de Oro de la Asociación Argentina de Marketing y el Gran Prix de Oro de AMDIA. Este año fue el turno de Mamá Luchetti de Molinos Río de la Plata y la agencia Niño por la campaña de 47 Street, ambos ganadores 2016. Durante los encuentros, también buscamos conocer buenas historias de emprendedores. Por eso este año escuchamos el caso Guapaletas.


MAMÁ LUCHETTI

El objetivo de esta estrategia surge en 2007 cuando le piden al departamento de marketing duplicar la compañía, creando una marca que fuera una plataforma de alimentos. Molinos, empresa de capitales 100% argentinos y de 115 años de trayectoria, tenía marcas especialistas muy reconocidas pero no una marca que englobara a todos los alimentos. Estudiaron su porfolio de marcas y vieron que Luchetti era la que se aproximaba más, por no tener connotaciones asociadas a una única categoría.

El escenario era complejo ya que enfrente estaba Knorr, cuyas variables de marketing analizadas eran diez veces mejor. El trabajo se basó en transformar una marca funcional a una marca emocional. Invirtieron mucho en investigar a la mujer y vieron que todas las marcas le hablaban a la mamá perfecta, con la cocina perfecta y la vida perfecta. Entendieron que tenían que hablarle a la mamá real, pero se encontraron con la dificultad que esa mamá real generaba rechazo desde la promoción de una marca con los formatos de comunicación tradicionales.

Allí es donde recurrieron a la animación y al humor para poder transmitir todas las peripecias por las que pasa esta mamá, que dista mucho de la perfección y el target se vio reflejado. En el año 2010 se involucraron en las redes sociales, donde ya tenían más de un millón de menciones orgánicas y en 2012 tomaron a la plataforma de Facebook como herramienta de vinculación entre la familia Luchetti, tan particular como entrañable, y los consumidores. Los resultados de esta estrategia fueron, después de 10 años de trabajo, la superación a la competencia en calificación marcaria. Se traspasó ampliamente la recordación de marca promedio y, sobretodo, se triplicó el negocio.

CASO GUAPALETAS
Federico Manzuoli y Andrés Gorostiaga tuvieron una idea y no perdieron tiempo para ponerla en el mercado. Ellos enfatizan que la idea es importante pero la implementación y el coraje para armar una compañía es fundamental.

La iniciativa partió de un fenómeno que vieron en Brasil. Entendieron que podía existir una nueva categoría de helados, donde convivieran la calidad y la variedad de sabores del helado artesanal y la practicidad y la impulsividad de compra del helado industrial. Como definieron los emprendedores, se trata de “lo mejor de dos mundos”. Con la ayuda de consultores encontraron el nombre que debía diferenciarlos del helado industrial: no son palitos, ¡son paletas! Federico y Andrés mencionan al armado del equipo como un aspecto fundamental para el éxito de su proyecto.

Estudiaron el mercado brasileño, ya más desarrollado, y vieron que debían tener una ventaja competitiva que creara barreras de entrada para la competencia: esta fue la calidad. Decidieron que tenían que expandirse velozmente y fijar la posición en el mercado, donde tuvieron muy en cuenta el del interior, que hoy representa el 50% de la facturación. En 2016, primer año de la compañía, vendieron 1,2 millón de paletas y en 2017 la venta subió a 3 millones (proyectado). Las expectativas de crecimiento siguen, en 2018 esperan una venta de 5 millones de unidades.