El consumo en la web y el desafío de integrar lo distinto

Por Gabriela Sirkis

Ámbito. 9 de abril de 2019.

Zygmunt Bauman conceptualizó la marcada diferencia que existe en las actividades productivas y el consumo entre los siglos XX y XXI. Pasamos de una sociedad sólida, donde todo estaba establecido y se valoraba lo estructurado, a una sociedad donde la liquidez es lo que manda. Hay un endiosamiento de lo etéreo, de lo pasajero.

No es novedad que el consumo se transformó. La web nos invita a comprar en cualquier día y horario, las plataformas de turismo nos avisan de ofertas irresistibles para viajar por poco dinero en días y horarios determinados. ¿Dónde? No importa, lo que vale es viajar.

Estos cambios produjeron señales muy claras en la economía global. Todo turista que llegaba a Nueva York en las últimas décadas del siglo XX tenía una parada obligada en la juguetería F.A.O. Schwarz ubicada en la Quinta Avenida. Allí había un piano de piso, que quedó inmortalizado en la película “Quisiera ser grande” rodada en 1988, donde Tom Hanks se divertía con el dueño de la compañía saltando sobre las teclas y sorprendiendo a los compradores ocasionales (cosas que suceden cuando se recorre una ciudad). Hoy los visitantes van a la misma esquina para entrar en el “templo” de Apple. La experiencia es otra, ya no jugamos con los que están físicamente a nuestro alrededor y tampoco hay una audiencia presente que nos muestre sus sentimientos. Hoy vamos a comprar dispositivos que nos permiten estar con otros en la virtualidad. Conoceremos a través de emoticones las emociones de seres que nunca vimos. La confusión se da porque no es lo mismo la sonrisa de un semejante ante un comentario que una carita feliz. Tiene implicancias. En un mundo donde el machine learning promete conocernos más que los seres más cercanos, hay preguntas para hacernos.

Todo cambio tan abrupto y disruptivo trae consecuencias sociales. Un consumidor en el pasado caminaba por los pasillos del supermercado o del shopping junto a personas de otras edades e intereses, y podía dejarse atrapar por una oferta que no estuviera dirigida a él. Existía la posibilidad de diálogo entre segmentos. Hoy gracias a la microsegmentación que se realiza a través de las herramientas de datamining, lo que aparece en nuestra pantalla es un reflejo de lo que somos, o de lo que somos de acuerdo a cómo nos define el mercado. No vemos la amplitud de la oferta, sólo lo que los algoritmos consideran que podría interesarnos.

Lo ganado está a la vista. Obtenemos toda la información que buscamos, accedemos como nunca antes a productos y servicios de países lejanos, se puede trabajar sin estar en la oficina, entre la extensa lista de beneficios.

Lo que no se está debatiendo es qué se perdió. La accesibilidad fue en detrimento de la búsqueda. La solución instantánea está en contraposición de aquella difícil construcción individual que requería de la exploración de distintos mundos y que edificaba la identidad de las personas, la individualidad.

El desafío que viene es cómo integrar lo distinto. Se percibe en diferentes ámbitos que cada vez más hay “grietas”, no sólo políticas sino sociales y culturales. Hay visiones tan diferenciadas del mismo fenómeno que cabe preguntarnos si vemos lo mismo. Probablemente no. Cada vez más los segmentos se separan, se disocian. La novedad no es únicamente lo que es nuevo para el mundo. Los individuos, en la evolución de la vida, se deslumbran con ideas que son descubrimientos para unos y habitualidad para otros. Somos seres sociales, constitutivamente buscamos a otros y si los otros son sólo el reflejo de nosotros mismos, no hay crecimiento personal.

(*) Directora del Departamento de

Marketing, Universidad del CEMA.

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Gabriela Sirkis

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