El experimento de Pavlov y los precios

Por Rodrigo Castiglione

El Cronista. 31 de Octubre de 2018 

En la percepcion de los consumidores, el valor de un producto o servicio es visto como una caracteristica propia, tal como el olor, el tacto o la forma. Como impacta en la satisfaccion del cliente. 

Vamos a repasar rapidamente el experimento que hizo Ivan Pavlov hace mas de 100 anos, cuando postulo la Ley de Reflejo Condicional. Pavlov detecto que los perros salivaban en presencia de la comida, pero tambien habia situaciones en las que comenzaban a salivar sin ingerir la comida, por ejemplo, ante el olor o la simple visualizacion de la persona que traia habitualmente la comida. 

Para detectar y cuantificar ese fenomeno, le puso un tubo a su perro en las glandulas salivales. El experimento consistia en hacer sonar una campana cada vez que le ofrecia la comida al perro. 

Tras una determinada cantidad de repeticiones, descubrio que solo haciendo sonar la campana el perro comenzaba a salivar, a pesar de que no estuviera presente la comida. 

La interpretacion tradicional que se le da a este experimento es que el perro se da cuenta de que va a venir la comida cuando suena la campana. Es decir, se plantea una especie de relacion causal, en la que el perro identifica que el sonido de la campana es algo externo a la comida, que anticipa que en breve le va a ser ofrecida. 

Planteamos otra forma de entender ese resultado, que nos permite relacionarla con una forma de entender los precios en marketing: pensar 
que para el perro, despues de las repeticiones, el sonido de la campana se habia convertido en una caracteristica mas de la comida, como el olor, como la apariencia, como el gusto. El perro escuchaba la campana y asumia que ese era el sonido de la comida, por eso salivaba. 

Para el perro, el sonido no era algo externo a la comida, era la comida misma. Esta analogia sirve para explicar que los precios no son algo externo a los productos que consumimos, sino que en la percepcion de los consumidores los precios son una caracteristica propia de los productos como el olor, el tacto o la forma. 

Una consecuencia de esta afirmacion es que, cuando se cambia el precio, se cambia el producto. Un ejemplo: dos vinos que son iguales desde el punto de vista de la produccion, cambiando el precio de uno de ellos, se los convierte en productos diferentes. Aun cuando lo que este dentro de la botella sea el mismo liquido, el producto es distinto porque cambia el mercado al que se dirige, la experiencia de uso, el momento de uso y la satisfaccion de los clientes despues de consumirlo. Un precio diferente influye a percibirlos como productos diferentes, de la misma manera que si tuviera un color distinto o un olor distinto. 

Del mismo modo que para el perro el sonido de la campana pasaba a ser el sonido de la comida y, por lo tanto una caracteristica mas, para los consumidores el precio es un atributo del producto, inseparable. 

No hay que pensar el precio como algo ajeno, accesorio al producto, hay que pensarlo como una caracteristica propia del producto, como cualquiera de los atributos fisicos que lo conforman. 

Aunque se que esta afirmacion es controversial, el precio influye en nuestra percepcion del gusto. Consideramos una cerveza mas rica que otra porque es mas cara, aunque nuestra razon indique que la situacion es al reves, que pagamos una cerveza mas cara porque es mas rica. 

Si esta definiendo los precios de los productos basados en los costos, lo invito a repensarlo y darle a esta variable clave del marketing la importancia que se merece, ya que los precios afectan directamente en la calidad percibida y, por lo tanto, en la satisfaccion de los consumidores. 
 

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Rodrigo Castiglione

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