Pymes: de la identidad a la reputación

Por Pablo Orcinoli

El Economista 22 de abril de 2021

 

Lograr una visión sistémica de la comunicación organizacional hoy es un requisito ineludible para distinguirse. Ello está asociado con alcanzar una sinergia entre la comunicación interna y externa (procesos), una congruencia entre el decir y el hacer (comportamiento), apalancado en un enfoque que resalte el propósito de la institución (visión). En suma, así como típicamente hay organizaciones que se destacan por hacer lo que se dice que se hará, en otras lo que se dice difiere de lo que se hace. Y, en adición a ello, si bien solemos dar la comunicación por descontada, el dilema más importante es que no lo es.

Alcanzar ese correlato y asociación entre el propósito de la empresa y el de los empleados, y entre esta y clientes, es quizá el atributo más valorado en el tiempo actual. Tal es así que según el estudio “El auge de la marca con propósito” llevado a cabo por Accenture, arrojó como resultado que el 62% de los compradores en todo el mundo quieren que las empresas y sus marcas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos y que, además, afirman que ese posicionamiento influye en sus decisiones de compra.

Si llevamos esa discusión al ámbito organizacional, si bien normalmente se habla de la comunicación “corporativa” como patrimonio de las grandes empresas con sus telarañas de comunicación vertical, horizontal, formal e informal, con la mira puesta en la competitividad y sostenibilidad, las pymes tienen tantas o más necesidades de comunicar y/o institucionalizar los patrones que forman parte de su propia cultura. Y ciertamente, la irrupción de la digitalización les permite conectar más fácilmente con su target, incluso sin las brechas presupuestarias tan significativas que tiempo atrás las dejaban “fuera del mercado” cuando se comparaban con las grandes empresas.

Vale la pena retomar algunos datos para desmenuzar el pensamiento y perspectiva del directivo pyme en relación con los intangibles: identidad, propósito extendido, visión, cultura, reputación. De acuerdo a un informe de la Asociación de Directorios Asociados (Adiras), así como el 92% de los dueños de pymes encuestados considera que la cultura de la empresa es vital a la hora de pensar en la sostenibilidad, y que la comunicación es un imperativo para que la misma sea un activo reconocido por todos, sólo el 16% desarrolla acciones formales de comunicación institucional a sus empleados y al mercado. A su vez, para 12% de los directivos relevados, aún cuando la cultura de su propia empresa no está formalmente comunicada, “es algo que está presente porque se vive”.

Cuando se les preguntó cuáles son las razones de ello, se lo vinculó con factores informales: a) “el tipo de negocio (consultoría o servicios) hace que empleados y dueños sean muy cercanos” b) “la impronta del dueño se propaga y es una empresa de puertas abiertas”, y c) “la línea de jefatura tiene buenos vasos comunicantes”. Sin embargo, reconocen que institucionalizar aquello que “se vive” sería un factor distintivo para el branding organizacional y para favorecer un posicionamiento como marca empleadora, acaso la batalla de largo alcance más estratégica.

En esa línea, con el objetivo de alcanzar mayores niveles de identificación tanto con clientes como con empleados, las organizaciones construyen su reputación desde sus pilares, de adentro hacia afuera, de la defensa al ataque. En ese marco, se hace indispensable entablar un match entre lo que la empresa es (identidad) y lo que las audiencias perciben (imagen), y que estas elijan trabajar o consumir por causas que trascienden el producto o el servicio, en un mundo donde las experiencias y los activos intangibles prevalecen sobre las valoraciones tradicionales.

Resulta clarificador el aporte de Simon Sinek. Para él la fuente de identificación y diferenciación está en el “why”, en el propósito. Se hace preciso comunicar desde adentro para afuera, desde el “por qué”, pasando por el “cómo” al “qué”. Con el foco puesto en la reputación, comunicar el propósito implica comunicar identidad.

Algunas máximas a tener en cuenta que afectan la reputación organizacional:

-Vivimos en un mundo líquido donde lo que comunican los empleados, proveedores, y clientes es significativamente más verosímil y menos controlable que lo que la propia empresa difunde por vías institucionales. Debido a que no tiene sentido concebir fronteras entre la comunicación interna y la externa, los empleados tampoco son considerados como público o cliente interno: son un actor externo de gran valor.

-Todos comunican, por lo que las personas creen menos en las instituciones que en un amigo o conocido: la legitimidad pasa más por el emisor que por el contenido. Tanto empleados como clientes son portavoces legítimos de una “experiencia de marca”, cuyo impacto puede ser positivo o negativo.

-Conexión. En la cosmovisión donde se explotan las emociones y la socialización es diseñada, favorecer una ligazón o match entre el propósito de la organización y los intereses de empleados y de clientes, es un intangible altamente valorado que da cierta previsibilidad al negocio y sus procesos. Desarrollar embajadores de marca legitima y favorece el entendimiento de por qué una institución hace lo que hace. Es que hoy por hoy, donde la accesibilidad es infinita y experimenta una libertad ilimitada pero controlada, el ser humano también participa y co-crea productos y servicios dando origen a los nuevos prosumidores (o consumidores que colaboran).

-Propósito. En la economía de las emociones, desarrollar marcas valoradas para el público, implica necesariamente favorecer una cultura propia cuyo sentido se lo otorga el Propósito o causa profunda: por qué la organización hace lo que hace.

Kevin Roberts decía en “Lovemarks” que para transformarse en una marca amada había que detentar dos condiciones: amor y respeto, para evitar que la organización quede asociada con una moda o con un recorrido que implica respeto, pero que no emociona.

Dicho esto, la forma más consistente de impulsar la reputación organizacional es construir cultura y que esta sea compartida y comunicada de forma congruente. Las pymes tienen argumentos.

(*) Director de Relaciones Institucionales del CDPymes de Ucema

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