Redes: las semanas que vivimos en vilo

Patricio Cavalli / UCEMA

Por Patricio Cavalli

El Economista. 27 de noviembre de 2019

Hay momentos en el mundo de los negocios digitales en que se vive relativamente en paz.

Siempre hay algo, es cierto… nunca hay paz verdadera. Hay noticias, novedades, lanzamientos, fracasos, valuaciones que suben o bajan y gran variedad de otros sucesos.

Pero por momentos se impone una fresca brisa relajante que trae novedades vacuas y ligeras. Pero, también, hay semanas en las que los eventos parecen sincronizados para mover placas tectónicas del mundo conocido, en simultáneo, y con efectos que pueden ir mucho más adelante en el tiempo que lo que normalmente parecen.

Las dos primeras semanas de noviembre fueron así.

Empezó por Twitter, cuyo ceo, Jack Dorsey (@jack), anunció el 30 de octubre que su plataforma eliminaría los avisos políticos. “Creemos que el alcance del mensaje político debe obtenerse, no comprarse”, dijo en su tuit de las 17.05 ese día. Detrás de su decisión, que puede leerse en su cuenta de Twitter de esa fecha, hay motivos varios. Algunos explicitados: “Un mensaje político gana alcance cuando las personas deciden seguir una cuenta o ‘retwitear’. Pagar por el alcance elimina esa decisión, forzando mensajes políticos muy optimizados y dirigidos a las personas. Creemos que esta decisión no debe verse comprometida por el dinero.”

Inmediatamente, la “inteligentzia” de Internet, los medios digitales y las plataformas tecnológicas salieron a aplaudir la decisión de “@jack”. “Es tu turno, Facebook”, escribió el profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nueva York, Scott Galloway. “Amo esto”, tuiteó Tim O’Reilly, el fundador de O’Reilly Media.

Pero detrás de la decisión de Dorsey, es posible que haya mucho más que buenas intenciones. No que haya malas intenciones, pero, eso sí, más que sólo buenas.

En primer lugar, hay que considerar el panorama legal. Las empresas como Twitter o Google –que también introdujo cambios en su política de avisos políticos–, y Facebook están en medio de una controversia intensa sobre su origen y función. “Somos empresas de tecnología”, dicen. Lo cual en gran parte las exonera de las responsabilidades de lo que se “imprime” en ellas.

Hay un escenario posible, donde Twitter está actuando “in loco” de todas las empresas del consorcio tecnológico de Silicon Valley: buscando algún tipo de desafío legal a su decisión, basada en cuestiones cómo si tiene derecho a prohibir avisos políticos. O, ¿qué es, y qué no es un aviso político? Si ese desafío ocurre –ya hay varias asociaciones de derechos civiles que anunciaron que no están de acuerdo con la medida, dado que atenta contra los derechos de libertad de expresión– se puede dar lo que se conoce cómo “Juicio de Primera Enmienda”. Es decir, un juicio que posiblemente llegue a la Corte Suprema, donde esta falle finalmente sobre si la decisión es constitucional. O no.

Si no lo es, significa que la empresa no puede atentar contra la “libertad de imprenta” (nótese la diferencia con la libertad de prensa), dado que controla el mecanismo, pero no el contenido. Eso libera a las empresas de tecnología del compromiso de hacerse cargo de curar, seleccionar, verificar y perseguir contenidos peligrosos, malignos o agraviantes en sus redes.

Si el fallo es en sentido contrario, les carga de una responsabilidad y las saca del mote de “tech companies”, pero les da un inmenso poder: decidir qué se presenta y qué no se presenta en sus “hilos” de conversación.

Seguido a eso, la otra gran red social, Instagram, anunció el 14 de noviembre, que dejaría de mostrar los likes en las publicaciones de sus usuarios en Estados Unidos, para expandir el sistema rápidamente a todo el mundo. Esto es: cada usuario podrá ver los likes de sus posteos en su cuenta, pero otros usuarios no podrán verlos. El sistema llamado “Hidden Likes” -o likes ocultos- tiene como objetivo “(…) transformar a Instagram en el lugar más seguro de Internet”.

Para muchos, fue una buena noticia. Varias asociaciones de padres y de salud mental aplaudieron la medida, basándose en las cifras devastadoras de casos de depresión, autolaceración y suicidios en adolescentes influidos por las -y esta en particular- redes sociales.

Según un artículo publicado por Jeanne Orlando, investigadora de la Western Sydney University de Australia: “Como resultado (del uso de las redes sociales), los jóvenes pueden sentirse inadecuados e indignos. Los adolescentes informan que las redes sociales los hacen sentir más cercanos a sus amigos (78%), más informados (49%) y conectados con la familia (42%). Sin embargo, muchos adolescentes también informan sentirse presionados para mostrar siempre las mejores versiones de sí mismos (15%), sobrecargados de información (10%), abrumados (9%) o el temido ‘miedo a perderse algo’ (9%), que también es llamado FOMO (Fear of Missing Out)”.

Y según una investigación del psicólogo y profesor de la Universidad de Nueva York Jonathan Haidt, el suicidio en adolescentes se disparó 77% en adolescentes mayores y 151% en adolescentes menores.

Nuevamente, según el profesor Galloway: “Hay muchos factores para esto, pero el central son las armas nucleares que hemos puesto en manos de las niñas para objetivarlas, socavar perpetuamente su autoestima y permitir que se intimiden mutuamente, 24/7.”

La otra cuestión tiene que ver con la industria creada a partir de los likes a eventos, marcas, negocios: los “influencers”, y las marcas que los usan para acercar sus productos y servicios a millones de personas en la red social.

Según Juan Marenco, titular de la agencia Be Influencers y docente universitario: “En principio diría que cambia en la forma en la que se buscan los influencers. Obliga a las empresas a perfeccionar sus métodos de scouting y a los influencers a mostrar sus otras métricas y a trabajar en contenidos que generen métricas más orientadas al negocio.”

De una forma u otra, lo que no queda claro es el origen: la razón central de estos cambios en ambas redes.

En el caso de Instagram, “la búsqueda de este cambio es dar una respuesta a las críticas sobre cómo los likes están impactando en la salud mental de algunos usuarios”. Además, “está bastante demostrado que los likes son métricas vanidosas que no tienen un impacto real en el negocio”, agrega Marenco.

Hablando de ambos casos (Twitter e Instagram), Gustavo Buchbinder, presidente de Interact, la asociación de agencias interactivas de Argentina explica: “En líneas generales, es una movida de relaciones públicas (PR) muy enfocadas a Wall Street. La Bolsa y las acciones se manejan mayormente por expectativas de las personas, y estas se setean con movidas de PR. No se trata de cuestiones políticas o de otra índole. Son temas de relaciones públicas”.

La verdad es compleja de saber. Pero existe una realidad muy simple: no existen las empresas altruistas. Si ambas redes, cuya valuación combinada es de aproximadamente US$ 105.000 millones, deciden moverse en este sentido, hay un motivador económico.

El bienestar de la sociedad, la transparencia del negocio publicitario o la libertad de prensa pueden estar en la ensalada, pero no son el plato fuerte que aspiran comer ninguna de las dos. Hay que esperar y ver.

Y, en el interín, no olvide el lector o lectora ponerle like, fav, share y otras muestras de afecto y aprobación a esta humilde columna en sus redes.

Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA.

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