Sofía Garat, Natalia Giraud, Matías O'Farrell y Diego Buranello, Gustavo Koniszczer, Mariano Fernández Madero y Almendra Ogdon hablaron sobre las estrategias de comunicación de las marcas

El panel sobre Protagonistas de la Comunicación tuvo como invitados a Sofía Garat, directora de Comunicación y Marketing de la Universidad del CEMA, Natalia Giraud, Head de Asuntos Corporativos y Comunicaciones de Unilever Argentina, Matías O'Farrell, vicepresidente de Massalin Particulares y Diego Buranello, director de Asuntos Corporativos de Danone Cono Sur.

Garat señaló que "el CEMA realizó un gran cambio de audiencia en 1995 cuando pasó de hablarle a los profesionales, para dirigirse a los jóvenes. Pero creció exponencialmente en los últimos 10 años y de manera excesiva en los últimos 2 años, lo que la forzó a repensarse".

"Lo que hicimos fue reformular nuestra identidad visual, redefinir nuestra misión, nuestra visión y volver a construir nuestros valores".

Giraud señaló que "trabajar en Unilever y representar la comunicación es un verdadero privilegio, nosotros tenemos más de 30 marcas, 400 productos, esto nos lleva a la casa de cada uno de los argentinos. El concepto de Unilever es marca con propósito, algo que venimos entablando hace más de 12 años. Creemos que las marcas con propósito son las que atienden una problemática social, una problemática ambiental o una problemática económica". "Todo esto hace que haya una conexión real con el consumidor, hay algo más que tiene ese producto y que lo vincula con las personas.".

Desde Massalin y Phillip Morris, O'Farrell planteó que atraviesan un momento de transformación hace ya 10 años, "tuvimos que cambiar la visión del negocio y hacia a dónde apuntamos. Estamos yendo a un futuro libre de humo y hemos creado distintas plataformas para eso. Lo hicimos en más de 70 países en el mundo, la idea es llegar a 100 países en el mundo".

Buranello, por su parte, habló sobre la responsabilidad de las empresas. "No termina en las puertas de la fábrica. Las empresas tenemos un rol y una responsabilidad social. En este sentido, buscamos tener un sujeto activo que decide que consume. En el caso nuestro, el propósito es brindar salud a través de los alimentos. Semejante propósito tiene que tocar la realidad, por eso nos hemos desprendido de negocios rentables que no eran saludables, tiene una política de trabajo con la Confederación de Cartoneros en el trabajo de plásticos, es el principal donante de alimentos privado de Argentina".

Del panel de Branding, las estrategias detrás de las marcas participaron Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand; Mariano Fernández Madero, director ejecutivo, de la Asociación Argentina de Marketing y Almendra Ogdon, gerente de Publicidad, Marca y Comunicaciones de Movistar Argentina.

Ogdon dio cuenta de la experiencia que tuvo Movistar en pandemia. "Tuvimos el desafíos de conectar a todas las personas, entretenerlas, permitirles estudiar, trabajar. Y lo que teníamos proyectado para un año sucedió sólo en un mes. Crecimos más del 60% la conectividad, con lo que nos pusimos a prueba. Y tuvimos que tirar la estrategia de comunicación y marketing prevista con tanto tiempo de anticipación y repensarla". Desde el punto de vista de la estrategia de comunicación, señaló que "lo primero que tenemos que tener en claro son las necesidades que tiene el cliente o el potencial cliente. Por suerte hoy hay muchas herramientas de segmentación de audiencias que nos permite llegar a la persona que está buscando o quiere algo que nosotros le podemos dar.".

Koniszczer destacó que en este fin de pandemia, "las marcas que no tenían un propósito demasiado claro necesitaron revisarlo y ver cuál es el vínculo que las conecta con las audiencias. Nosotros tratamos de definir a las marcas como vínculos emocionales entre empresas, productos, instituciones y sus respectivas audiencias y eso es algo que se tiene que mantener. Y para que se mantenga se necesita tener en cuenta desde el lado de las marcas cual es el propósito por el cual una marca existe, cómo desde el lado de la persona que percibe ese mensaje, cómo está percibiendo y si el mensaje deja de ser relevante se genera un quiebre".

Según Fernández Madero, para hacer una estrategia, hay "que tener un diagnóstico claro. Todos hablan de que cambiaron los hábitos y en mi opinión no pasó. Lo que hizo la pandemia fue reprimir los hábitos que teníamos y cambiar conductas o comportamientos. Para las marcas es importante analizar este deseo de los consumidores de volver a recuperar todo lo que hacían antes y que no pudieron hacer durante mucho tiempo".

"Detrás de un consumidor hay un ser humano y como marcas tenemos que tener más cuidado con el ser humano, no sólo en la relación con nuestro producto sino en la relación total y es ahí donde se incorporaron muchos valores".