En el mundo del marketing, el debate sobre el impacto de la recesión global pasó de un “if” a un “when and how”

Decir, en medio de una crisis global pandémica, económica y política, que el marketing “será afectado por una recesión global” parece claramente un ejercicio en la obviedad.

Pero quizás no lo es, porque los riesgos, temores y factores que parecen rodear a la crisis recesiva global que, según la Secretaria del Tesoro Janet Yellen, “no es inevitable” y según Nouriel Roubini “ocurrirá para finales de 2022” parecieran ir pasando, por un lado, como un golem implacable y por otro, como un barquillo en la noche. Esto último sobre todo para algunos sectores del marketing, especialmente para la siempre obnubilada publicidad: la última de las “4 Ps” del Marketing Mix.

Veamos: el mundo es una sopa de problemas con consecuencias reales de corto, mediano y largo plazo. Una pandemia global que no solamente no termina, ni se convierte en endemia, si no que promete volver con “variantes aún más contagiosas, como la Omicron BA.5” (OMS, 7/2022); una guerra en el corazón de Europa sin un final a la vista; la amenaza de un desastre alimentario global derivada de ese conflicto; una crisis energética creada por el mismo; mayor presencia del Estado en la actividad social económica de los países -reemplazando a la mucho más lubricada iniciativa privada-; inflaciones crecientes en todos los países del mundo; mayores impuestos a raíz de los gastos inesperados creados por la emergencia sanitaria del Covid-19 y los devastadores -aunque muchas veces ignorados- efectos psicológicos, emocionales y psíquicos de la cuarentena global y los casi 17 millones de muertos conocidos por la pandemia.

¿Qué otra cosa podría esperarse de una panorama similar si no una crisis global que impacte social, política y económicamente al mundo en general?

A riesgo de sonar oscuros, un grado de recesión es inevitable y quizás necesario, como una buena corrección de un mundo que se había empecinado en malgastar el dinero en boberías como celulares con mejores cámaras, en lugar de hacer robustos sus hospitales, escuelas, científicos e investigaciones relacionadas.

Y en ese marco, el debate sobre el impacto de la recesión global pasó en el mundo del marketing de un “if” a un “when and how”.

Es así como, en la última edición del Festival de Creatividad Publicitaria de Cannes -Cannes Lions o simplemente “Can”, en la jerga- solamente algunas voces salieron del desfile de fiestas con DJs selectos, plácidas caminatas por La Croisette, degustaciones d'escargots et champagne y salidas en velero por la Côte Méditerranée y los eternos debates sobre si deberían permitirse avisos brillantes pero de marcas -o productos- inexistentes; si las categorías deberían premiar avisos de bien público, o dejar a estos en su propia categoría y otros debates interesantes intraindustria pero irrelevantes en la gran foto del mundo económico real.

Esas pocas voces, pero potentes, incluyeron a Marc Pritchard, Global Brand Officer de Procter & Gamble; Mark Read, CEO de WPP y Sir Martin Sorrell, CEO de S4 Capital Group (y ex-CEO de WPP).

Para Pritchard y Sorrell, el riesgo de una recesión es un tema claro y presente, aunque lo ven con enfoques diferentes. “Si entramos en una recesión, debemos seguir trabajando para convencer a los CEO y los CFO de que el marketing crea valor y es algo en lo que vale la pena invertir”, dijo Pritchard -quien maneja los US$ 8.000 millones que invierte la empresa-, mientras llamó al mundo del marketing a 'double down' en inversiones de marca.

Un noble objetivo y un desafío valiente, pero complejo, en la visión de Sorrell -cuyo grupo creció 40% interanual en el primer cuatrimestre de 2022-, quien recordó que para muchas empresas “recortar en marketing es una forma muy fácil de balancear los libros contables” y que el resto de 2022, y los próximos dos años serán muy desafiantes.

“Las marcas que quieran navegar estas aguas pesadas deberán tener mucha habilidad y paciencia. Y la industria publicitaria deberá hacer un 'double down' en sus habilidades centrales y sus 'superpoderes'. Esto es: utilizar la creatividad para lograr crecimiento”, dijo.

Una tarea que, según Sorrell, sólo se consigue buscando las áreas económicas de crecimiento, enfocando en el mundo digital y siendo fiduciarios responsables de las inversiones de sus clientes.

Read (CEO de WPP), por su parte, concluyó que “cree que las marcas seguirán inviertiendo”, en un rapto de bien informado optimismo, negación, o simplemente de 'wishful thinking' creado tras días de mirar el verre à moitié plein creado por el reflejo del sol del atardecer en su copa de rosé fin y su plato de vol au vents servidos en WPP Beach, su playa privada en la riviera cannesiana.

En la costa ríoplatense, de todas formas, el debate no existe: los principales referentes del marketing local no dudan que habrá alguna forma u otra de recesión, causados por el crecimiento de la inflación, la crisis global, el cepo a las importaciones, el descenso del consumo y la subida del dólar.

Pero para la publicidad específicamente, el debate siguieron siendo los premios, su efectividad, la validez de darlos a productos 'truchos' y otras cuestiones interesantes pero irrelevantes, que suenan más a preguntarse si usar campera o paraguas cuando se abren los cielos y comienzan a cabalgar las Valkirias.

De todas maneras, hay voces que preparan una respuesta al panorama: “Si hay una recesión, las inversiones las recortarán las grandes marcas, y las golpeadas serán las grandes agencias y conglomerados”, dice Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina y Presidente de Interact, la cámara empresaria que reúne a agencias digitales.

“Pero las pequeñas y medianas empresas, las marcas que funcionan online y el long tail tendrán una gran oportunidad para poder pautar y hacer crecer su presencia”, agregó.

Una crisis siempre oculta una oportunidad. Y todo problema no resuelto -o no previsto- oculta su venganza.