Especialización en Marketing Estratégico
Presentación de la directora
El área de marketing es la responsable de la elaboración de estrategias, que creen una propuesta de valor rentable para conquistar al mercado, con el fin de lograr negocios exitosos.
Construir marcas líderes es un proceso riguroso ya que involucra distintas disciplinas. El profesional del marketing deber desarrollar capacidades creativas, analíticas y de análisis social.
La Especialización en Marketing Estratégico de la Ucema propone una formación integral articulando conceptos de psicología y sociología del consumidor, procesos de design thinking para la creación de valor, la disrupción de la tecnología en el análisis de datos y medios digitales, siempre pensando en la rentabilidad del negocio.
Los profesionales que realicen este posgrado podrán desempeñarse y liderar los departamentos de marketing de compañías relevantes.
Plan de estudios
Estructura del programa
Estrategias de marketing
Conceptos sobre estrategia. El marketing como proceso de creación de valor. Análisis del entorno, competencia y costos. Desarrollo de una estrategia de marketing como centro neurálgico del negocio. Segmentación, targeting y posicionamiento. Conceptos y herramientas para desarrollar una planificación estratégica del negocio. Indicadores que muestren la viabilidad de una estrategia.
Comportamiento del Consumidor
Teorías psicológicas, sociológicas y de antropología cultural aplicadas a los fenómenos de consumo. Estudio de los procesos de percepción, memoria, toma de decisiones y formación de actitudes. Dimensión simbólica del consumo. Concepto de representación. Modelos para el relevo de nuevos segmentos de consumidores. Influencia de los grupos de referencia reales e imaginarios.
Investigación de mercados
Sistemas de información en Marketing. Fuentes de información primaria y secundaria. La investigación de mercado: definición, rol, tipos. Brief: del problema de marketing al problema de investigación de mercado. Metodologías de investigación: cualitativa y cuantitativa. Interpretación de resultados y su aplicación a la toma de decisión estratégica.
Desarrollo de productos e innovación
La capacidad innovativa suma tanto habilidades creativas como de gestión. Esta materia desarrolla los conceptos fundamentales sobre el desarrollo, la gestión y comercialización de los productos y servicios. Macrotendencias. Dimensiones Estratégicas del producto. Desarrollo de procesos conceptuales y creativos: Design Thinking. Análisis de Posicionamiento: espacios estratégicos para el lanzamiento de nuevos productos. Categorización de los productos.
Comunicaciones Estratégicas de Marketing
Fundamentos básicos. Qué es comunicación y en qué se diferencia de la comunicación publicitaria. Aportes de la comunicación al marketing. Tipos de comunicaciones de marketing. Medios de comunicación: offline y online. Marca: importancia. Construcción de marca: atributos y beneficios, valor emocional, mundo marcario. Target, públicos y audiencias. Agencias: tipos, diferencias y características. Armado de equipos y trabajo en equipo. Integración de distintos socios estratégicos. La comunicación en la tercera década del siglo XXI. El “boca a boca” y los influencers
Marketing Data
Datos estructurados y semi-estructurados. Técnicas de limpieza y preprocesamiento de datos. Machine Learning. Dashboards. El uso de la analítica para la optimización y mejora continua. Tecnología y procesos. Proveedores de tecnología y plataformas. Capacidades de implementación. Metodologías de proyecto. Modelos de negocio omnicanales. Principales métricas y KPIs.
Marketing en medios digitales
Introducción al Marketing Digital: Estrategia, funnel y objetivos. Estrategia y Marketing de Contenido. Gestión de redes sociales (Community Management). Crisis. Medios Digitales y armado de un media plan digital. Social Media Ads. Video Marketing. Search Engine: Marketing (SEM) y Optimización (SEO). Display Media. Compra Programática. Mobile Advertising. Influencers y Advocacy. Campañas de Sembrado.
Política de Precios
El proceso de fijación de precios. Análisis de costos, valor y competencia. Psicología aplicada a la comunicación de precios. Herramientas para la estimación de valor para el cliente. Estructura de precio: discriminación, precios en dos tramos y bundling. Fijación de precios dinámica y con restricción de oferta. Implementación de la política de precio: negociación con los canales, aspectos prácticos, éticos y legales.
Experiencias del consumidor en la omnicanilidad
La experiencia del consumidor como eje de la estrategia de marketing. Diseño de la experiencia en el punto de venta. Diseño del retail. Lugar de la tecnología en la experiencia al cliente. Concepto de canal y multicanalidad. E-commerce. Consumer Journey. La ominicanalidad: las tendencias y desafíos. Métricas. Programas de satisfacción y fidelización de clientes.
Marketing Avanzado
El pensamiento estratégico y el planeamiento a largo plazo. Desarrollo, evaluación e implementación de estrategias de marketing sustentadas en el valor ofrecido a los clientes. Misión, visión y valores de la empresa. Análisis del contexto. Análisis de la ventaja competitiva. Cadena de valor. Estrategias para el líder, el seguidor, el retador y el enfocado. Articulación de las decisiones de marketing de la alta gerencia y la gerencia intermedia. Macro-segmentación y micro-segmentación del mercado. Definición y selección del mercado meta. Posicionamiento. Combinación de variables de marketing. Mezcla comercial. Plan de marketing y plan de negocios. Marketing en entornos emprendedores. Simulación de marketing estratégico y análisis de casos avanzados de negocios.
Taller de Trabajo Final
La estructura del Trabajo Final. La selección de una empresa para realizar un plan de marketing. El análisis del entorno, desarrollo de la estrategia y estimación de tabla de resultados. Aplicación concreta de conocimientos, técnicas y/o metodologías abordadas a lo largo del proceso formativo a un caso real.
2 materias optativas
Los alumnos deberán elegir entre dos materias optativas entre:
- E commerce
- Liderazgo en Marketing
- Persuasión
- Gestión del Cambio en las Organizaciones
- Ciencia de datos en negocios
- Transformación organizacional
- Data Science
- Estrategias de la economía circular
- Ideación y gestión de start-ups
- Introducción a la prospectiva estratégica
- Tecnología, Negocios & Gerenciamiento de IT
**Lista enunciativa basada en la oferta de los últimos años. La Universidad se reserva el derecho a realizar cambios.
Metodología
El enfoque es teórico-práctico, incorporando diversas metodologías de enseñanza y aprendizaje, buscando balancear la profundidad conceptual, con la bajada práctica y la aplicación de herramientas. Las clases son altamente participativas e incorporan exposiciones, discusiones de casos y proyectos de aplicación.
Adicionalmente a los 10 cursos del programa, los participantes podrán complementar su formación asistiendo a seminarios y encuentros en temáticas relacionadas con las estrategias de marketing.
Audiencia
Dado el carácter interdisciplinario del marketing, el programa está dirigido a profesionales de las áreas de Ciencias Económicas, Ciencias Empresariales, Ingeniería, Ciencias de la Comunicación, Ciencias Sociales, Humanidades, Ciencias Políticas, Diseño Gráfico, Industrial o de Indumentaria, o disciplinas afines que quieran integrar los departamentos de marketing de las empresas.
Profesores
